Qué es el ROAS
El ROAS (Return On Ad Spend) es cuánto ingresas por cada unidad de moneda invertida en publicidad. Se calcula dividiendo los ingresos atribuidos a la campaña entre lo gastado en ella. Un ROAS de 4 significa que por cada sol invertido entraron cuatro.
El ROAS es la métrica favorita de los reportes de publicidad, y también la que más ha hecho perder dinero a negocios que la miraban sola. El problema no es la métrica: es que mide ingresos, no ganancia.
El ROAS que necesitas depende de tu margen
Un ROAS de 3 puede ser excelente o ruinoso según lo que ganes por venta. Si tu margen bruto es del 60%, cada 100 de venta te dejan 60, y con un ROAS de 3 gastaste 33 en pauta: te quedan 27. Si tu margen es del 25%, esos mismos 100 te dejan 25, gastaste 33 y estás perdiendo dinero con cada venta, mientras el reporte muestra un ROAS de 3 que parece bueno.
La cuenta que importa hacerse antes de juzgar cualquier campaña es el ROAS de equilibrio: uno dividido entre tu margen. Con 60% de margen, tu punto de equilibrio está en 1.67. Con 25%, en 4. Todo lo que esté por debajo de ese número es pérdida disfrazada de venta.
El mismo ROAS, dos resultados opuestos
El reporte muestra el mismo número en los dos casos. La diferencia entre ganar y perder no está en el ROAS: está en tu margen, que la plataforma no conoce.
Calcula el tuyo
Tu ROAS de equilibrio, con tu margen real
Si tu ROAS actual está por debajo del de equilibrio, cada venta nueva te acerca al problema. El tercer número es el que decide, y es el que ningún panel de anuncios te muestra.
Lo otro que el ROAS no ve
No incluye el costo del producto, ni el envío, ni las devoluciones, ni las comisiones de la pasarela, ni el tiempo del equipo. Tampoco ve la recompra: un cliente que vuelve tres veces al año vale muchísimo más de lo que dice el ROAS de la campaña que lo trajo, y por eso hay negocios que pueden permitirse un ROAS bajo en la primera venta y ganar en la segunda.
Y hay un sesgo de atribución importante: el retargeting suele mostrar ROAS altísimos porque le habla a gente que ya iba a comprar. Escalar presupuesto guiándose solo por ese número lleva a invertir cada vez más en cosechar lo que ya estaba sembrado, y cada vez menos en sembrar.
Cómo usarlo bien
Calcula tu ROAS de equilibrio y úsalo como piso, no como meta. Mira el ROAS junto al margen y al valor del cliente en el tiempo. Y cuando compares campañas, separa las de captación de las de retargeting: comparar sus ROAS entre sí es comparar sembrar con cosechar. La forma completa de ordenar estos números está en qué es un KPI.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un buen ROAS?
El que supera tu ROAS de equilibrio, que es uno dividido entre tu margen bruto. Con 50% de margen, el equilibrio está en 2. Los números que circulan como referencia universal no sirven, porque ignoran justo el dato que decide.
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ROI?
El ROAS mide ingresos sobre gasto publicitario. El ROI mide la ganancia real sobre toda la inversión, incluyendo costo del producto, operación y equipo. El ROAS es útil para comparar campañas; el ROI dice si el negocio gana dinero.
¿Por qué mi ROAS es alto y no veo la plata?
Casi siempre por una de tres razones: el margen no aguanta ese ROAS, la atribución está inflada porque el retargeting se lleva ventas que iban a ocurrir igual, o hay costos (envío, devoluciones, comisiones) que el número no incluye.
¿Debo optimizar mis campañas por ROAS?
Es un buen indicador para comparar creatividades y públicos dentro de un mismo tipo de campaña. Como objetivo único es peligroso, porque empuja el presupuesto hacia el retargeting y termina apagando la captación que alimenta todo lo demás.