Qué es un influencer
Un influencer es una persona con una audiencia propia en redes sociales cuya recomendación influye en las decisiones de compra de quienes lo siguen. Lo que se contrata no es su alcance: es la confianza que su audiencia le tiene.
La forma más rápida de perder dinero en marketing de influencers es elegir por número de seguidores. Lo que hace que funcione no es a cuánta gente llega, es cuánta gente le cree. Y esas dos cosas suelen ir en direcciones opuestas: mientras más grande la cuenta, más diluida la relación.
Los tamaños y qué hace bien cada uno
- Nano (menos de 10 mil). Audiencia chica y muy cercana, a veces gente que conoce en persona. Tasa de conversión sorprendentemente alta y costo bajo. Ideal para negocios locales.
- Micro (10 mil a 100 mil). El punto dulce para la mayoría de las marcas: nicho definido, comunidad activa y costo razonable.
- Macro (100 mil a un millón). Alcance serio, relación más distante. Sirve para dar a conocer, no tanto para vender directo.
- Celebridad. Se contrata cobertura y asociación de marca, no conversión. Es publicidad tradicional con otro formato.
Alcance y confianza van en direcciones opuestas
Por eso tres micro suelen vender más que un macro por el mismo presupuesto. Lo que compras no es alcance: es que alguien ponga su credibilidad detrás de tu producto.
Cómo elegir sin equivocarte
Mira el engagement, no los seguidores, y sobre todo mira los comentarios: si son emojis sueltos y cuentas genéricas, la audiencia está comprada. Revisa el histórico de colaboraciones: si promociona algo distinto cada semana, su recomendación ya no vale nada. Comprueba la afinidad real con tu producto, porque la audiencia lo nota al instante. Y pide datos de la audiencia: de nada sirven cien mil seguidores si están en otro país.
Cómo medirlo
Con código de descuento propio o enlace con parámetros de seguimiento, para que la venta sea atribuible. Sin eso vas a terminar juzgando la campaña por las vistas del video, que es una métrica de vanidad. Y guarda las piezas que funcionaron: el contenido de un influencer suele rendir muy bien como creativo pagado, y ahí es donde muchas marcas recuperan la inversión.
Ese circuito de producir, medir y reinvertir en lo que funciona es el de contenido y video.
Preguntas frecuentes
¿Cuántos seguidores necesita un influencer para servir?
Muchos menos de los que se cree. Las cuentas de 10 mil a 100 mil suelen dar la mejor relación entre costo y venta, porque conservan una relación cercana con su comunidad y cobran una fracción de lo que cobra una cuenta grande.
¿Cómo sé si un influencer tiene seguidores falsos?
Mira la proporción entre seguidores y comentarios reales, la calidad de esos comentarios y si el crecimiento fue gradual o a saltos. Comentarios genéricos, cuentas sin foto y picos raros de seguidores son las señales más claras.
¿Cómo se paga a un influencer?
Con tarifa fija, con producto, con comisión por venta o con una mezcla. Para negocios chicos el intercambio por producto más una comisión funciona bien, porque alinea el interés de ambos con que la campaña venda.
¿Hay que declarar que es publicidad?
Sí. Es una obligación en la mayoría de los mercados y además conviene: la audiencia castiga menos la publicidad declarada que la que descubre por su cuenta. En Perú aplica la normativa de publicidad de Indecopi.