Qué es el checkout
El checkout es el proceso que recorre un comprador desde que decide pagar hasta que confirma la compra: datos de contacto, envío, método de pago y confirmación. Es el tramo donde se pierde la mayor parte de las ventas ya decididas.
Aquí el cliente ya quiere comprar, así que cada punto de abandono es dinero que estaba sobre la mesa. El Baymard Institute mide en torno al 70% de abandono promedio de carrito, y en sus estudios el 39% de los que abandonan menciona costes extra que aparecen tarde.
Las cinco causas de abandono que se pueden arreglar
- Costes que aparecen al final. Envío, impuestos o comisiones que no se veían antes.
- Obligar a crear cuenta. La compra como invitado recupera una parte de esos pedidos.
- Formularios largos. Cada campo innecesario cuesta; con la dirección suele bastar menos de lo que se pide.
- Pocos medios de pago. En Latinoamérica, faltar la billetera local o el pago en cuotas deja ventas fuera.
- Falta de confianza. Sin candado visible, política de devolución clara y datos de contacto, el pago da miedo.
Cómo medirlo
Con un embudo por paso: cuántos llegan al carrito, cuántos inician el checkout, cuántos completan cada pantalla y cuántos pagan. El paso con la caída más grande es el que se arregla primero, y una vez arreglado se vuelve a mirar, porque el cuello se mueve. Los flujos de recuperación de carrito por correo y WhatsApp recuperan una parte de lo perdido, y funcionan mejor cuando la primera causa del abandono ya está corregida.
El embudo del checkout
Se arregla un paso por vez: al corregir el peor, el cuello de botella se mueve a otro sitio y hay que volver a medir.
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Preguntas frecuentes
¿Checkout de una página o de varios pasos?
Los dos funcionan bien si están limpios. Lo que decide es la cantidad de campos y la claridad de los costes, no el número de pantallas. Conviene probarlo con tu propio tráfico antes de rehacerlo entero.
¿Debo permitir comprar sin crear cuenta?
Sí. Obligar a registrarse es una de las causas de abandono más citadas en los estudios de usabilidad. La cuenta se puede ofrecer después de la compra, cuando ya tienes el pedido.
¿Cuántos medios de pago hace falta?
Los que use tu mercado: tarjeta, la billetera local dominante y, según el ticket, cuotas o transferencia. Cada uno añade costo de comisión, así que se agregan mirando cuánta venta desbloquean.
¿Los carritos abandonados se recuperan?
Una parte. Un flujo de correo o WhatsApp bien hecho recupera un porcentaje relevante de esos pedidos, sobre todo el primer mensaje dentro de la primera hora. Aun así, rinde más arreglar la causa que perseguir el síntoma.