Qué es la propuesta de valor
La propuesta de valor es la razón concreta por la que alguien debería comprarte a ti y no a otro: qué problema resuelves, para quién y por qué contigo sale mejor. No es un eslogan ni una frase bonita: es una afirmación que se puede comprobar.
Hay una prueba que descarta la mayoría de las propuestas de valor que se escriben: si le pones el logo de tu competidor y sigue funcionando igual, no es una propuesta de valor. "Calidad, compromiso y los mejores precios" pasa esa prueba en cualquier categoría de cualquier país, y por eso no dice nada.
Qué tiene una que funciona
- Un problema reconocible. El cliente tiene que leerlo y pensar "eso me pasa a mí", con sus palabras y no con las tuyas.
- Un resultado concreto. Qué cambia en su vida o en su negocio, en lo posible con una cifra o un plazo.
- Un porqué contigo. Lo que hace que ese resultado sea creíble viniendo de ti: un método, una capacidad, una prueba.
- Claridad antes que ingenio. Si hay que leerla dos veces, no sirve. El juego de palabras es el enemigo de la comprensión en cinco segundos.
Propuesta de valor, eslogan y misión
Se confunden todo el tiempo. El eslogan es memorable y va al lado del logo; puede no explicar nada. La misión mira hacia adentro y ordena a la empresa. La propuesta de valor mira al cliente y responde una pregunta muy concreta que él se está haciendo: por qué tú. La que va arriba en tu web y en tu anuncio es la tercera.
El test del reemplazo
Es la misma prueba que aplicamos a cada página que publicamos. Si sirve para el competidor, todavía no es tuya.
Cómo escribir la tuya
- Escribe el problema con las palabras del cliente, sacadas de tus propias conversaciones de venta y no de una reunión interna.
- Escribe el resultado que consigue contigo, lo más concreto que puedas sostener sin exagerar.
- Escribe el porqué es creíble: tu método, tu especialización, tu prueba.
- Quítale todo lo que también diría tu competidor. Lo que queda es tu propuesta de valor.
- Pruébala con alguien de fuera. Que la lea cinco segundos y te diga qué vendes y para quién. Si falla, el problema es la frase, no el lector.
Dónde va y por qué falla en la práctica
Va arriba del todo en tu web, en el primer segundo de tus anuncios y en la primera respuesta cuando alguien pregunta qué haces. El fallo más común no es escribirla mal: es escribirla bien y no usarla, dejándola en un documento de marca mientras la web sigue diciendo "bienvenidos a nuestra empresa". El segundo fallo más común es prometer algo que la operación no puede cumplir, lo que produce ventas que terminan en reclamos.
Es la primera cosa que revisamos al auditar una landing page, porque si el visitante no entiende qué vendes en cinco segundos, nada de lo que esté más abajo importa.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre propuesta de valor y eslogan?
El eslogan es memorable y acompaña al logo; puede no explicar nada. La propuesta de valor explica qué problema resuelves, para quién y por qué contigo. Una va en la marca, la otra va arriba de la página.
¿Cuánto debe medir?
Lo que necesite para entenderse en cinco segundos, normalmente una frase con un apoyo debajo. La longitud importa menos que la claridad: una frase corta pero vaga es peor que dos líneas concretas.
¿Puedo tener varias propuestas de valor?
Una por público o por línea de producto, sí. Lo que no funciona es tener varias compitiendo en la misma página, porque el visitante no sabe cuál es la principal y termina no reteniendo ninguna.
¿Cómo sé si la mía es buena?
Aplica el test del reemplazo: cámbiale el logo por el de tu competidor. Si sigue funcionando igual, es genérica. Y pruébala con alguien de fuera del negocio: cinco segundos de lectura y que te diga qué vendes.