Qué es el ROI
El ROI (return on investment, retorno de la inversión) mide la ganancia obtenida en relación con lo invertido. Se calcula restando la inversión al beneficio, dividiendo entre la inversión y multiplicando por cien para expresarlo en porcentaje.
Un ejemplo: inviertes 1.000 y obtienes un beneficio de 1.400. El ROI es (1.400 menos 1.000) entre 1.000, o sea 40%. Si el resultado es negativo, la inversión destruyó valor.
ROI y ROAS no son lo mismo
El ROAS compara ingresos con inversión publicitaria, sin descontar costos. El ROI compara la ganancia real con la inversión total. Por eso un ROAS de 3 puede ser un ROI negativo: si de cada 100 soles vendidos, 60 son costo del producto y 25 la pauta, el negocio pierde. La confusión entre ambos explica buena parte de las campañas que se declaran exitosas mientras la caja no mejora.
Los tres errores que inflan el número
- Contar ingreso en vez de margen. El ROI se calcula con lo que queda después del costo del producto.
- Olvidar los costos que no son medios. Herramientas, comisiones, horas del equipo y devoluciones.
- Atribuirle a la campaña ventas que iban a ocurrir igual. Sobre todo en campañas de marca y en retargeting a clientes que ya iban a comprar.
Del ingreso al ROI honesto
Saltarse el tercer paso es lo que produce reportes brillantes con caja plana.
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Preguntas frecuentes
¿Cuál es un buen ROI en marketing?
El que supere el costo de oportunidad de ese dinero y sostenga el negocio. No hay un número universal: depende del margen, del ciclo de venta y de si el cliente recompra. En negocios con recompra, un ROI bajo en la primera venta puede ser excelente si el cliente vuelve.
¿ROI o ROAS?
El ROAS sirve para optimizar campañas día a día porque es rápido de calcular; el ROI sirve para decidir si el canal vale la pena. Conviene mirar los dos y saber cuál se está citando en cada reunión.
¿Cómo calculo el ROI si el cliente compra varias veces?
Con el valor del cliente en el tiempo en lugar de la primera compra. Ahí el cálculo cambia por completo y suele justificar pagar más por adquirir. Está explicado en la ficha de LTV.
¿Se puede medir el ROI de la marca?
De forma aproximada y con cuidado. Las campañas de marca actúan a plazo largo y sobre gente que aún no compra, así que atribuirles ventas inmediatas suele inflar el número. Se miden mejor con estudios de recuerdo y con la evolución de la demanda de marca en el buscador.