Qué es la tasa de conversión
La tasa de conversión es el porcentaje de visitantes que hacen la acción que buscas: comprar, dejar sus datos, escribir por WhatsApp o agendar. Se calcula dividiendo conversiones entre visitas, por cien. Es la métrica que decide cuánto rinde todo el tráfico que ya pagaste.
Es la métrica con mejor relación entre esfuerzo y retorno que existe, porque no depende de comprar más tráfico. Si hoy conviertes al 1% y llegas al 2%, duplicaste las ventas con el mismo presupuesto y tu costo por cliente se cortó a la mitad. Y ese efecto se multiplica con todos los canales a la vez.
El promedio general no sirve para nada
Mirar una sola tasa de conversión para todo el sitio esconde justo lo que necesitas saber. La conversión cambia radicalmente según la fuente de tráfico (quien llega buscando tu marca convierte mucho más que quien llega de un anuncio en frío), según el dispositivo (móvil casi siempre convierte peor que escritorio) y según la página de entrada. El promedio junta todo eso en un número que no señala ningún problema concreto.
La forma útil de mirarlo es partido: por fuente, por dispositivo y por página. Ahí es donde aparecen las sorpresas, que suelen ser el 70% del trabajo de mejora.
El promedio esconde el problema
El promedio de este ejemplo diría “convertimos bien”. El desglose dice dónde está el dinero que se está perdiendo, y da una tarea concreta para el lunes.
Calcula el tuyo
Cuánto dinero deja sobre la mesa tu conversión actual
Medio punto de conversión es una mejora modesta y alcanzable. Ese número es lo que estás dejando de facturar con el mismo tráfico que ya pagas.
Qué la mejora, en orden de impacto
Velocidad en móvil, que es donde está la mayoría del tráfico. Claridad del mensaje en los primeros cinco segundos. Coherencia entre lo que prometió el anuncio y lo que muestra la página. Menos campos en el formulario. Costos de envío visibles desde el principio, porque la sorpresa en el último paso es la primera causa de abandono según el instituto Baymard, que sitúa el abandono de carrito cerca del 70%. Y llamados a la acción visibles sin tener que buscarlos.
Cuidado con subirla de la forma equivocada
Se puede inflar la tasa de conversión bajando la calidad de lo que cuentas como conversión, o regalando margen con descuentos agresivos. Ambas cosas mejoran el número y empeoran el negocio. La tasa de conversión se lee siempre junto al valor de lo que se convierte.
El método completo de hipótesis, prueba y medición está en qué es el CRO, y así lo operamos en optimización de conversión.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es una buena tasa de conversión?
Depende del rubro, del ticket y de la fuente de tráfico. En ecommerce suele moverse en el rango de 1% a 3%, y en captación de leads bastante más. La comparación que sirve es contra tu propio histórico, no contra un promedio ajeno.
¿Cómo se calcula la tasa de conversión?
Conversiones divididas entre visitas, multiplicado por cien. Lo importante es definir bien qué cuentas como conversión y ser consistente, porque cambiar la definición rompe la comparación con tu propio pasado.
¿Por qué mi conversión bajó de un mes a otro?
Las causas más frecuentes: cambió la mezcla de tráfico (más gente en frío), algo se rompió en el proceso de compra, la web se volvió más lenta, o cambió el dispositivo predominante. Antes de rediseñar conviene revisar el desglose.
¿Conviene más subir la conversión o traer más tráfico?
Casi siempre subir la conversión primero, porque mejora el rendimiento de todo el tráfico que ya pagas, incluido el futuro. Traer más gente a una página que no convierte es multiplicar el desperdicio.